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9元包邮背后的投资逻辑,不是电子商务独一的猛

文章作者:产品展示 上传时间:2020-03-01

这是互联网红利枯竭的时代,也是社交电商最好的时代。

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拼多多、有赞上市、云集、有好东西获B轮融资,礼物说获1亿C1轮投资……2018年已然成为社交电商集中发力的一年。

近日,云集在纳斯达克和杭州同步敲钟,宣告成功上市,拼多多又传年活跃买家破4亿的捷报。在阿里巴巴、京东唱主角的电商领域,以拼多多、云集为代表的新秀迅速攻城略地,从搜索到推荐、从B端到C端、从特卖到拼团社交电商如何...

根据商务部统计,2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿,而《2018中国社交电商行业发展报告》预估社交电商市场规模将达3万亿,占到网络零售交易规模的的31.3%。

近日,云集在纳斯达克和杭州同步敲钟,宣告成功上市,拼多多又传年活跃买家破4亿的捷报。在阿里巴巴、京东唱主角的电商领域,以拼多多、云集为代表的新秀迅速攻城略地,从搜索到推荐、从B端到C端、从特卖到拼团社交电商如何崛起?野蛮生长、质疑不断的“社交”之后,电商的未来之路在何处?

社交电商的领土正在被迅速开拓,我们可以看到曾经笼罩着“假冒伪劣”阴云的社交电商正在以更多元的形式走进消费者的眼中:云集用会员制将消费者变为传播者;贝贝集团用供应链打造品牌;格家网络聚焦于“小区的最后500米”……

图片来源于网络

尽管社交电商孕育出了诸多各有特色的平台,但究竟什么才是社交电商进化的原动力?在移动红利枯竭的时代,社交电商还有哪些机会?

社交电商的崛起之路

“社交关系驱动的用户消费体验、整个货品结构、服务的升级才会是所有的电商演化的终极。”

一再成为焦点的社交电商,究竟有何魔力?

在近日的杭州电博会“社交电商论坛:新零售时代下的攻与守”产业论坛上,众海投资合伙人李颖这么说。

●所谓社交电商,是指基于社交媒介功能,通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量,最终实现商业变现的创新型电商模式。社交电商分为分销型、社区团购型、内容分享型、拼购型等。以拼多多和云集为代表,目前社交电商主要是以拼购和分销两种形式为主。

以下是李颖当天所讲,经锌财经整理。

● 拼多多在短短三年内崛起,用最短的时间创造了电商最快速发展的记录,也创造了行业内最快IPO的速度,通过好友拼团的方式黏性和链接更多用户流量;同时,以“分享 拼单”的方式,零入住费用、零门槛模式吸引第三方卖家入驻。据拼多多2019年Q1财报显示,年活跃买家数达4.433亿,这个数据近乎京东的1.5倍。

李颖 | 众海投资合伙人

图片来源于亿欧智库

1.从综合性电商到社交电商

另一个迅速崛起的社交电商则是采用S2B2C的商业模式的云集,特点是商品的供应链和客服由电商公司直接提供给小B和C。这种商业闭环模式促使云集在2018年发力会员电商,以多层分销方式,实现用户数量裂变式增长。5月初,云集微店在纳斯达克和杭州同步敲钟,成为继拼多多,中国第二家社交电商领域的上市公司。

拼多多是社交电商的典型代表,但它能否在今年的上市之后有一个爆发,其实也是要看它后面持续的演进和迭代的能力。

● 拼多多、云集相继上市,引爆社交电商的同时,也带来第三次电商模式大创新。作为行业巨头的阿里和京东也分别发力 “社交 拼购”,押注社交电商。

我们投资一个赛道,主要是研究这里面的核心的驱动力。从过去七八年成长出来的综合性电商平台,比如说天猫、淘宝、京东,它们就是利用了整个互联网用户的爆发的红利和整个用户消费习惯转化的红利。它们本质的核心竞争力就是要抓住用户获取和留存效率的问题,即流量运营的能力。

京东在京东618启动会上表示,京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造社交电商平台。无独有偶,阿里第一款社交电商APP“淘小铺”正式发布,用户下载淘小铺APP后,通过邀请码就可以开通自己的小铺,赚钱方式是将自己的商品分享给熟人,商品成功销售后可以获得一定比例的佣金。

比如淘宝搜索屏蔽了百度搜索,你在百度上是搜不到淘宝上的货的,京东从3C的电商转化成综合性的电商,体现了这一点,你这个用户是一个月购买一次,还是一周购买一次,用户获取的成本是有显著的差异的。

可以看到,淘宝与京东所打造的社交产品虽然在具体的玩法有所不同,但内核都是在传统电商“人找货”的销售模式之外,利用社交这一新玩法,真正让“货找人”成为可能。

当时出现了很多垂直电商,但从目前来看,这些垂直电商活得并不好。京东在这个量级上活下去,也是有它的核心竞争力的。它缺少了人货匹配的非电商化的场景,除了你有购物的需求之外,很多场景都是可以演变成有购物需求的潜力的。

社交电商野蛮生长的因与果

从这个角度来说的话,阿里后面很多的投资和收购并不是围绕某一个电商品类来进行,而是围绕着很多的获取流量的场景进行投资上的收购,这一块远远大于对简单电商的收购。

拼多多和云集两匹社交电商黑马都创立于2015年,从2015年到如今,社交电商发展速度为何如此之快,电商各领军企业为何纷纷将目光倾注于此?

在过去的三四年里,基于公众号的红利,又衍生出了内容的红利,其中核心的能力就是运营、达人包装和带货的能力。只是发展到后来,内容需要有调性,如果把比较LOW的内容搀杂进来就很难留住粉丝。

●社交电商的发展可以分为萌芽期、探索期、成长期和衰退期,微信朋友圈是最初的社交电商形态,随着社交需求充分发掘,人人可带货、处处可裂变的黄金时代已经来临。

从资本市场来看,你会发现这些公司没有几家能够成长为独角兽。而这两年,从拼多多包括云集、贝贝这样的公司出来,这两年社交电商带来的红利会比三四年前内容电商带来的红利爆发力更强。

这一方面得益于智能手机普及率的的提升,2015年智能手机普及率达40%,一二线城市普及率达55%,社交电商大胆定位于移动端,获得了第一批用户基础。这些首次使用智能手机的消费者几乎可以说是首次接触互联网,传统电商淘宝、天猫、京东对他们的影响不大,更不要说形成消费习惯的锁定,这些新的移动互联网用户构成了互联网流量红利消失前第一批社交电商的用户基础。

社交关系的红利不是简单的一层流量,而是多层流量。这种网状结构带来的红利的爆发期很强。因此,社群应用的能力变得至关重要。无论是高端的消费者,还是带货的达人,社交平台都需要有能力运营用户。除此之外,由于利益绑定

另一方面也是主要原因,社会消费水平的提升和人民对美好生活的向外。数据表明,2018年中国社会消费品零售总额是380,987亿元。目前,我国经济正处于供给侧改革的关键期,转变生产方式和销售模式也是对解决发展不平衡不充分问题的回应。于是,社交电商利用物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术变革供应链,颠覆传统电商模式。

我们可以在货品结构和供应链上看到社交电商的瓶颈。

●是谁开启了社交电商的风口?

2.起点还是终点?

经过三年探索,2018年是社交电商的爆发之年,拼多多上市无疑给观望社交电商的资本市场打了一针强心剂。供给侧改革驱动的下沉市场迎来生机,与此同时,互联网行业日益成熟进入后流量时代,以货为轴、以人为中心成为电商下半场的玩法,开启了社交电商的风口。

有人曾经问:目前的社交电商到底是在一个起点还是终点?从一个短跑的角度来看,我认为现在社交电商接近终点,但是从长跑的角度来说,目前还是一个起点的状态。这种强烈绑定情况下,基于营销战术上的社交电商的红利已经竭尽枯竭,比如现在的微商也大都面临着转型。

图片来源于亿欧智库

用户的需求绝不是9.9包邮,或者是花更少的钱买到质量更差的东西,而是花合适的钱买到合适的东西。

最新数据显示微信月活用户10.3亿,意味着在中国除了婴幼儿和80岁以上的老人都在使用微信,但微信的流量变得移动化和碎片化,“拉新难、获客难、留存难、转化难”的后流量时代随之而来。相关统计显示,目前主流电商的获客成本较两年前增长近10倍,平均获客成本高于300元/人,而云集代表的社交电商2018年的获客成本已下降至41元/人,7倍的获客成本背后,是电商平台长足发展的必然走向。

原先基于营销的关系链已经开始变得脆弱和疲劳。从社交电商长跑的角度来说,社交电商应该要和很多的消费场景、品牌IP、服务进行非常深度的结合,而不是简单理解成为拼团和分布式的团购。

●野蛮生长背后,众多疑云如何破解?

用户的需求是偏及时性的,所以无论是通过宝妈还是小区长来做,社交电商都需要解决“怎么样把服务做好”这个问题,比如怎样从强利益关系绑定的社交链,演化成粉丝模式,这些事情都大有可为。

相关数据显示,截至2018年,中国社交电商市场规模已达947.1亿,与此同时,社交电商频获资本加注,仅 2018 年 1 月,就有SEE小电铺、有好东西、爱库存、思埠、无敌掌柜等社交电商公司宣布新融资,融资金额多在亿元及以上,背后不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。

太阳集团www.1385.com,我们可以看到,社交电商现在出现了一些新的流量和红利,比如小程序可以为企业创造新场景的机会。但从整体来说,流量成本不会像原先一样几块钱一个客户,我认为,大的趋势性红利主要是在线下生活场景,比如原来传统小卖铺、母婴店等。

但是关于社交电商的发展模式,市场上也不乏讨论之声。社交裂变模式还是拉人头模式,计酬方式是否合理,产品的品质是否可控?社交电商说到底是用户思维,在后流量时代,通过熟人裂变的方式精准营销。但是准入门槛低、缺乏相应的监管机制一直是社交电商发展的痛点。近两年爆红的短视频平台抖音,许多网红借助抖音平台开启带货模式,非常典型的案例就是《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》,由此可见社交电商的发展之路仍任重道远。

如今,短视频、直播平台的流量转到电商也已经有了一个大的趋势性的爆发。抖音、快手都已经有了这样一道初步的打法,这些流量无论是转到淘宝自己做,还是转给其他运营商,如今还是有一些好项目在涌现。

持续亏损、涉嫌传销、产品质量良莠不齐、售后形同虚设社交电商一面野蛮生长,一面质疑不断,社交电商的前景,需要经过市场机制的净化和完善和行业的优胜劣汰,助推整个产业链走向成熟,才能看清前路在哪?

传统的1.0微商的领域还有一个结构性升级的机会。从原先到微商达人转变为新的品牌或者说理念背书,他的战队是分销还是成为品牌的粉丝,在这里可以创造大的流量的机会。

“社交”之后,电商的未来之路

3.最后的红利

●社交电商作为电商的一种形式,改变了传统电商的爆品模式,建立起算法没办法实现的人与人之间的信任,解决交易环节信任机制问题。随着近几年零售行业的发展,新一轮消费升级正经历“量变”到“质变”的过程,新的消费模式不仅带来购买端的升级,也为销售端带来新的契机,社交电商应运而生,但并非唯一选择。

从我们投资人的角度来看,社交电商下半场对流量和消费场景的争夺可能很快进入肉搏战,在这个阶段,社交电商平台该如何抓住最后的红利呢?

随着中国经济的供给侧结构性改革,一场追求同等价位买到更高性价比的商品、更便捷更舒适的购物体验、消费过程中附加更多的属性的消费升级随之而来。简言之,内容和产品的时代来临,满足人们物质和精神两方面的需求是根本,做精,做深成为主旋律。电商平台需要完成从平台到商品再回归人的转型,以货为轴、以人为中心成为电商下半场的玩法。

一、社交电商的本质是要持续抓住用户的社交行为,跨平台流量的转化和运营的能力非常重要。微信端只有结构性红利,但总体而言获客成本将越来越高。今天你能把短视频或者说微博等其他社交平台的用户社交逻辑理解,把你的用户口碑传播到购买复购的流程理顺,把不同平台的用户连接起来,这里面有大的机会去降低你获客的成本和提升效率。

当“超高性价比”更容易戳中中高收入水平消费者的痛点,商品和服务的品质保障成为消费者的关注要点,是否提供良好的消费保障成为消费者选择平台的最后防线。虽然社交电商通过社交网络的高马力引擎实现用户的快速积累,但缺少运营经验导致的监管不严、质量无保和售后无人,使其目前并未实现健康有序发展。相比能够正确理解消费升级的内涵、从客户思维向用户思维转变、做好产品和服务的成熟品牌和平台,消费者更青睐有保障的消费平台。

二、任何商业价值的本质还是要做商品和口碑的裂变,不能简单的做利益的裂变。越到下半场,大家越要把服务、口碑和商品的升级做起来,下半场能跑出来的公司需要有这样的能力。

未来,信息直达、产销直达、物流直达,拥有独立产销链条和运营闭环的平台更容易在百花齐放的电商平台中脱颖而出,比如中粮“我买网”和华润“华润通”

三、做到后面,线上线下不存在质的差异,只是做用户不同的消费场景的转化。很多场景,比如说母婴、餐饮等,还是需要线下的体验和服务的能力。

华润集团推出生活场景化的线上平台“华润通”,作为集团“ 互联网”战略的载体,华润通综合电商及基于互联网的服务应用,在整合华润集团线上线下资源并联盟外部商户的基础上,经营8家上市公司,致力于打造国内领先的全场景综合移动电商服务生态圈。打通集团在客户、供应链、物流和线下门店服务上的资源,实现“电商通、客户通、积分通、跨境通”线上线下联合,囊括万象城、万家、Ole、太平洋咖啡、华润医疗、木棉花酒店、中艺、华润堂等华润旗下的消费场景的产品及服务,同时联合外部精选餐饮、零售、酒店等领域的知名品牌共同打造会员积分体系,满足客户提供一站式商品购买、生活服务、健康服务及金融产品等需求。

四、包括人工智能,数据挖掘对获客效率的提升是非常重要的。是否拥有把不同维度数据进行挖掘、找到商品和用户推荐算法,包括匹配的能力,是决胜点。社交电商的下半场,最后你的转化、留存、匹配的能力更加的关键。

●拼多多和云集所代表的社交电商先行者尚不足以定论社交电商的成败,通过“社交”野蛮生长过后的电商行业,亟待阿里、京东这样的资深电商玩家的整合优化,以及华润这样的实业综合品牌开拓探索,宏观经济、政策法规以及市场机制将给出长足发展的健康模式,唱好或是唱衰?时间会给出一个客观的答案。

从我们的角度来看,9.9包邮也好,拼团也好,这肯定不是社交电商的趋势。

社交电商的终局一定是社交关系助推用户体验、服务、商品结构的持续升级,我们相信这样的场景一定会在中国这一全球最大、消费革命最彻底的市场率先实现。

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